A study on the determination of the association between consumers’ price perceptions and their demographic characteristics

Abstract

Price perception, which influences buying behaviour and product selection, is an important tool in companies’ strategies to be developed about the price of the product and in their success. The main purpose of this study is to find out the relationship between consumers’ occupations and the dimensions which constitute their price perception. For this purpose, a questionnaire was given to 579 consumers who were from 10 different occupations. In the analysis, independent samples t test was used to compare the consumers in terms of gender variable; while one-way ANOVA was used to compare the consumers in terms of the variables of monthly income, age, educational status and occupation. According to the results obtained, there is a significant relationship between consumers’ demographic characteristics and occupations and the dimensions of price perception. The present study is significant in terms of being the first and the most recent study in terms of the scope of the participants’ occupations, examination of the relationship between the dimensions creating price perception and the number of participants. In parallel with the results obtained in the study, various suggestions were developed to contribute to companies the target market of which is Turkey and to the related literature.

Satın alma davranışını ve ürün seçimini etkileyen fiyat algısı; işletmelerin ürünlerinin fiyatına ilişkin geliştirecekleri stratejilerde ve başarılarında önemli bir araç durumundadır. Bu çalışmanın temel amacı, tüketicilerin meslekleri ile fiyat algısını oluşturan boyutlar arasındaki ilişkinin tespit edilmesidir. Bu amaçla, 10 farklı meslek grubundan oluşan 579 tüketiciye anket uygulanmıştır. Araştırma analizinde, tüketicileri cinsiyet değişkenine göre karşılaştırmak için bağımsız örneklem t testi; aylık gelir, yaş, eğitim durumu ve meslek değişkenlerine göre karşılaştırmak için ise tek yönlü varyans analizi uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, tüketicilerin demografik özellikleri ve meslekleri ile fiyat algılarını oluşturan boyutlar arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Bu çalışma, katılımcıların oluşturduğu meslek gruplarının kapsamı, fiyat algısını oluşturan boyutlar ile farklılıkların incelenmesi ve katılımcı sayısı açısından Türkiye’de yapılmış ilk ve en güncel çalışma olması açısından önem taşımaktadır. Araştırmada elde edilen sonuçlar doğrultusunda, hedef pazarı Türkiye olan işletmelere ve ilgili literatüre katkı sağlamak amacıyla çeşitli öneriler geliştirilmiştir.