Dijital Çağda Pazarlama Çevikliği, Girişimci Pazarlama ve Firma Performansı Arasındaki İlişkinin Değerlendirilmesi

Abstract

Dijitalleşme karmaşık bir pazarlama ortamı yaratmıştır. Bu nedenle, müşteriler daha bilgili hale gelmekte ve daha kişiselleştirilmiş iletişim beklemektedir. Rakipler daha gelişmiş ve daha güçlüdür, ve pazarlama ağı çok yönlüdür. Pazarlama dünyasındaki dijitalleşmenin bu dinamizmi, geleneksel pazarlama uygulamalarını her zamankinden daha karmaşık hale getirdi ve bu da pazarlamacıların değişen koşullara yanıt vermesi gerektiği anlamına geliyordu. Ayrıca pazarlamacıların, dijital dönüşümün yarattığı fırsatları yakalamak ve ortaya çıkardığı zorlukları ve tehditleri yönetmek için pazarlama stratejilerini, politikalarını ve iş davranışlarını, tekliflerini ve süreçlerini önceden hızlı hareket etme, yeniden düşünme ve revize etme ihtiyacını da hızlandırdı. Bu çalışma, dijital pazarlama yetenekleri, pazarlama çevikliği ve girişimci pazarlama arasındaki ilişkiyi ve bunların firma performansı üzerindeki etkisini değerlendirmeyi hedeflemektedir. Nicel araştırma yöntemi uygulanmıştır. Araştırma, Etiyopyalı firmalar örneğinde gerçekleştirilmiş ve veriler çevrimiçi ve fiziksel olarak anket yöntemiyle toplanmıştır. Çalışmada ayrıca kolayda örnekleme tekniği uygulanmış ve ülkedeki büyük sanayi şehirlerinden veri toplanmıştır. Toplanan veriler, veri analizi için 392 yanıttan toplanan veriler kullanılarak tanımlayıcı istatistikler ve yapısal eşitlik modellemesi dahil olmak üzere nicel yöntemler kullanılarak analiz edilmiştir. Bu çalışma, pazarlama çevikliği, dijital pazarlama yetenekleri ve girişimci pazarlamanın firma performansını önemli ölçüde etkilediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca girişimci pazarlamanın pazarlama çevikliğini ve dijital pazarlama yeteneklerini önemli ölçüde etkilediği bulunmuştur. Son olarak, çalışmada pazarlama çevikliğinin dijital pazarlama yeteneklerini istatistiksel olarak etkilediği bulunmuştur. Bulgulara dayanarak araştırmacı, işletme yöneticilerinin dijital pazarlama yeteneklerini geliştirmek için çaba göstermelerini, pazarlama çevikliği uygulamalarına güçlü bir vurgu yapmalarını, girişimci pazarlama ve yenilikçilik çabalarını vurgulamalarını, pazarlama politikası ve stratejisini pazarlama çevikliği, girişimci pazarlama ve dijital pazarlama yeteneği perspektiflerinden geliştirmeyi düşünmelerini ve son olarak pazarlama performanslarını entegre bir dijital, çevik ve girişimci pazarlama perspektifinden değerlendirmelerini önermektedir. Anahtar Sözcükler: Pazarlama Çevikliği, Girişimci Pazarlama, Dijital Pazarlama Yetenekleri, Dijital Çağ, Firm Performas, Yapısal Eşitlik Modellemesi

Digitalization has created a complex marketing environment; customers are becoming well-informed and expecting more personalized communication, competitors are more advanced and stronger, and the marketing network is multifaceted. Such dynamicity of digitalization of the marketing world makes traditional marketing practices more complicated than ever, which meant that marketers had to respond to changing circumstances. It also accelerated the need for marketers to move quickly, rethink, and revise their marketing strategies, policies, and business behavior, offerings, and processes in advance to capture opportunities created and manage challenges and threats posed by digital transformation. This study aims to evaluate the relationship between digital marketing capabilities, marketing agility, and entrepreneurial marketing and their impact on firm performance. The quantitative research method was applied. The research was conducted in the case of Ethiopian firms, where data was collected online and physically through a survey method. The study also applied a convenience sampling technique and collected from major industry cities in the country. The collected data was analyzed using quantitative methods, including descriptive statistics and structural equation modeling, using data collected from 392 responses for the data analysis. This study reveals that marketing agility, digital marketing capabilities, and entrepreneurial marketing significantly affect firm performance. It is also found that entrepreneurial marketing significantly influences marketing agility and digital marketing capabilities. Finally, the study found that marketing agility statistically affects digital marketing capabilities. Based on the findings, the researcher suggests that managers of business firms make an effort to enhance their digital marketing capabilities, provide a strong emphasis on their marketing agility practices, stress their entrepreneurial marketing and innovativeness efforts, consider developing marketing policy and strategy from the perspectives of marketing agility, entrepreneurial marketing, and digital marketing capability, and finally, they need to assess their marketing performance from an integrated digital, agile, and entrepreneurial marketing perspective. Keywords: Marketing Agility, Entrepreneurial Marketing, Digital Marketing Capabilities, Digital Era, Firm Performance, Structural Equation Modeling