Müşteri Ürün Tercihini Belirlemede Kullanılan Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler: Grafiksel Yaklaşım

Abstract

11 Müşteri Ürün Tercihini Belirlemede kullanılan Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler: Grafiksel Yaklaşım ÖZET Son yıllarda artan rekabet ortamında üreticiler, ürün ya da hizmetlerinin pazarlama stratejilerini belirlemek amacıyla müşterilerin önem verdikleri nitelikleri, kendi ürünlerinin rakip ürünler karşısında müşterilerin gözünde hangi noktada olduğunu ve piyasada bulunan diğer ürünlerden hangileri ile benzer bir yapı sergilediğini öğrenmek isterler. Bundan dolayı pazarlama araştırmaları da üreticilerin pazarlama bölümlerinin önemle üzerinde durması gereken bir konu halini almıştır. Bu araştırmalar için elde edilen verilerin miktarı ve çeşitliliğin son 10 yılda hızla artması, bu alanda istatistiğin ve istatistiksel analiz metodlannın önemini de büyük ölçüde artırmıştır. Toplanan verilerin genellikle çok değişkenli bir yapıda olması ise Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemlerin yaygın olarak kullanılmasına neden olmuştur. Bu çalışmada Çok Değişkenli istatistiksel yöntemlerden Uygunluk Analizi, Çoklu Uygunluk Analizi, Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi, Çok Boyutlu Tercih Analizi ve Tercih Haritalandırması incelenmiştir. Bu metodların ortak yönü üreticilerin müşterilerini, ürün tercihlerini, rakip ürünleri tanımalarına Biplot adı verilen grafikler yoluyla yardımcı olmalarıdır. Bundan dolayı Algı Haritalandırma Metodları olarak da bilinirler. Çalışmanın uygulama bölümünde, bu grafikler yardımıyla Türkiye'de kullanımda olan belli başlı bazı kredi kartlarının müşteri profilleri çıkarılmış, müşteri kredi kartı tercihleri belirlenmiş ve kartların benzerlik yapılan değerlendirilmiştir. Çalışmanın uygulama bölümü için müşteri örneklemi Samsun ilinden seçilmiş olup veriler anket yoluyla elde edilmiştir. Anahtar kelimeler: Biplot, Uygunluk Analizi, Çok Boyutlu ölçekleme Analizi, Çok Boyutlu Tercih Analizi, Tercih Haritalandırması

Ill Multivariate Statistical Methods in Identifying the Customer Product Preference : The Graphical Approach ABSTRACT In a recently growing competitive environment, manufacturers are interested in finding out the product attributes customers consider important, where customers place their products in comparison to competing products with the other ones in the market so as to define the marketing strategies of their products and services. For that reason, market researches have became an important subject for marketing departments of the firms. A rapid increase in the amount and variety of data available to those researches over the last decade has raised the significance of Statistics and Statistical Analysis Methods extremely. Mainly multivariate nature of the collected data has also caused Multivariate Statistical Methods to be used extensively. Among those methods, this study intends to investigate Correspondence Analysis, Multiple Correspondence Analysis, Multidimensional Scaling, Multidimentional Preference Analysis and Preference Mapping. The common aspect of these is to help manufacturers to describe their customers, customers' product preferences and competing products through the graphics called Biplots. Therefore, they are also known as Perceptual Mapping Methods. In the application part of this study, a number of leading credit cards in Turkey were taken under consideration and by means of such graphics, their customer profiles were discovered, customers credit card preferences and similarities of the credit cards were evaluated. The sample of customers for this part were chosen among the citizens of Samsun city and the data were acquired with a questionnaire. Key Words: Biplot, Correspondence Analysis, Multidimensional Scaling, Multidimensional Preference Analysis, Preference Mapping