Tüketici Temelli Marka Değeri İle Ülke Menşei ve Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Bakü`de Beyaz Eşya Sektöründe Bir Araştırma

Abstract

Literatürde tüketici temelli marka değeri üzerine öncü çalışmaları bulunan Aaker (1991) marka değerini pazarlama faaliyetleri sonucu oluşan soyut bir varlık olarak işletmenin pazara sunduğu ürün ve hizmetlerin değerini artıran veya azaltan, markanın ayırt edici özelliklerine bağlı varlık ve yükümlülükler seti olarak tanımlamıştır. Tüketici temelli marka değeri; marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati boyutlarından oluşmaktadır. Tüketicilerin zihnindeki marka değeri algısı başta bu dört temel bileşen olmak üzere pek çok faktör tarafından etkilenebilmektedir. Bu çalışmada bu önemli faktörlerden olan; menşe ülke ve ağızdan ağıza pazarlama ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Araştırmanın ana kütlesiAzerbaycan'ın en büyük ili olan Bakü`deki beyaz eşya kullanan tüketicileroluşturmuştur.Kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen tüketiciler ile yüz yüze görüşme yöntemi kullanılarak veriler toplanmıştır.Anket yöntemi ile toplanan veriler SPSS 21, Amos 25 ve Smart Pls 3.0 paket programları ile analiz edilmiştir. Araştırmada tüketicilerin menşe ülke, marka değeri ve pozitif ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik algılarının olumlu olduğu belirlenmiştir. Menşe ülkenin; marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakatini pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.Ayrıca marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakatinin marka değeriniolumlu yönde etkilediği ve marka farkındalığı boyutunun ise marka değerinin oluşmasında anlamlı bir etkide bulunmadığı tespit edilmiştir. Son olarak ise marka değerinin pozitif ağızdan ağıza pazarlamayıolumlu yönde etkilediğibelirlenmiştir. Bu sonuçlar doğrultusunda öneriler geliştirilmiştirDavid Allen Aaker (1991) known by his studies in the literature as regards the consumer-based brand equity has defined the brand equity as a set of assets and liabilities, attached to the brand's distinctive features, increasing or decreasing the value of goods and services provided by the company for the market as an entity formed as a result of the known marketing activities. The consumer based brand equity consists of the brand awareness, the brand associations, the perceived quality and the brand loyalty. The perception of brand equity in the minds of consumers can be affected by many factors, primarily the above specified four main components. This study dealt with the analysis of relations between the country of origin, word of mouth marketing and consumer-based brand equity. The main part the study included the consumers using white goods in Baku, the largest province of Azerbaijan. The required data have been collected using face-to-face interviews with the consumers selected with easy sampling method. Data collected by survey method were analyzed based on package programs with SPSS 21, Amos 25 and Smart Pls 3.0. The research has proved that the consumers' perceptions related to the country of origin, brand equity and positive word of mouth marketing were affirmative. The conclusion was that the country of origin, brand awareness, brand association, the perceived quality and the brand loyalty has been found to affect positively. In addition, it has been determined that the brand associations, perceived quality and brand loyalty have a positive effect on brand equity and the brand awareness does not have a significant effect on the brand equity. Finally, it has been determined that the overall brand equityhas positively affected the word of mouth marketing. Suggestions have been developed in line with these results.