Kar Amacı Olmayan Kurumlarda Pazarlama Aracı Olarak Sosyal Medya Kullanımı: Ateş Böceği Derneği, Tema Vakfı ve Açev Örneği

Abstract

Sosyal pazarlama kısa vadede hedef kitlenin davranış biçimlerini ve hayat tar-zını değiştirmeyi amaçlamaktadır. Uzun vadede ise toplumsal faydaya yönelik üretim, sosyo-kültürel ve ekonomik değişim için gerekli olan politikaların oluşturulması ve uygulanmasını içerir. Bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci kısmında sosyal sorumluluk ve sosyal pazarlamanın konusu, yapısı, niteliği hakkında bilgi verilmiş online ortamlarda sosyal pazarlama örnekleri ana hatlarıyla ortaya konulmuştur. İkinci kısımda ise sosyal medya dünyada ve Türkiye'deki tarihsel gelişimi, konusu, kapsamı, avantaj ve dezavantajları dikkate alınarak literatür taraması yapılmıştır. Üçüncü bölümde ise sosyal sorumluluk projelerinde pazarlama aracı olarak sosyal medyanın kullanılması nitel araştırma tekniklerinden olan içerik analizi ve betimsel analiz yöntemleri kulla-nılmıştır. Bu çalışmada üç dernek-vakıflarla görüşme yapılmış, dernek-vakıfların sosyal medya hesapları incelenmiştir. İncelenen içerik analizi sonucunda sosyal so-rumluluk kampanyalarının online ortamlarda duyurulması, finansal kaynak oluştu-rulması, reklam çalışmaları, dernek ve vakıfların pazarlama stratejileri sosyal medya üzerinden oluşturdukları içeriklerle ve takipçi sayılarıyla doğrudan ilişkilidir. Sonuç olarak, online ortamlarda sosyal sorumluluk pazarlaması uzun vadede fayda sağlayabilmektedir, maliyetlerinin karşılanması açısından ise kısa vadelidir. Bu yüzden maddi olanakların yeterli olmasının yanı sıra toplumsal bilinç ve duyarlılık online ortamlarda sosyal pazarlamanın olmazsa olmazlarındandır.

Social marketing aims to change the behavior and lifestyle of the target audien-ce in the short term. In the long term, production for social benefit involves the crea-tion and implementation of policies necessary for socio-cultural and economic chan-ge. This work consists of three parts. In the first part, Social Responsibility and so-cial marketing, the subject, structure and nature of the information about the online environment social marketing examples are presented in the main lines. In the second part, a literature review was conducted taking into account the historical develop-ment, subject, scope, advantages and disadvantages of social media in the world and Turkey. In the third part, the use of social media as a marketing tool in social respon-sibility projects, content analysis and situation analysis methods, which are qualitative research techniques, were used. In this study, three associations-foundations were interviewed and social media accounts of associations-foundations were examined. As a result of the content analysis examined, social responsibility campaigns are announced online, financial resources are created, advertising works, and marketing strategies of associations and foundations are directly related to the content they create on social media and the number of followers. As a result, social responsibility marketing in online environments can benefit in the long term and is short term in terms of meeting its costs. Therefore, social awareness and sensitivity are the sine qua non of social marketing in online environ-ments, as well as sufficient financial opportunities.