İçgüdüsel Satın Alma Davranışına Mağaza Atmosferinin Etkisi: Samsunspor Taraftarlarında Bir Uygulama

Abstract

Spor, son yıllarda günlük yaşamın ötesinde anlamlar kazanmaya başlamıştır. Bunun en büyük nedenlerinden biri, sporun seyirsel anlamının dışında ticari bir unsur olarak sunulmasıdır. Günümüzde lisanslı ürün endüstrisinin ulaştığı rakamlar milyar dolarlar ile ifade edilmektedir. Spor ürünleri bakımından da lisans ve lisanslama oldukça önemli bir alandır. Türkiye'de sporun sevilmesi ve çok yaygın olmasıyla, bu alan da faaliyet gösteren kuruluşlar lisanslı spor ürünleri pazarının önemli olduğunun farkına varmışlardır. Çünkü, takımla özdeşleşmiş taraftarları takımın lisanslı ürünlerini almaları konusunda teşvik edilmesi daha kolay olmakla beraber, özdeşleşme düzeyleri yüksek olan taraftarlar bu ürünlere sahip olmak için daha fazla para harcamaktan çekinmemektedirler. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin lisanslı spor ürülerinde satın alma davranışını etkileyen faktörleri ortaya koymaktır. Bu çalışma da, yapısal eşitlik modeli kullanılarak test edilmiştir. Çalışma sonucunda, takımla özdeşleşme ve mağaza atmosferi ölçeklerinin içgüdüsel satın almanı etkilediği görülmektedir. Aynı zaman da, takımla özdeşleşmenin mağaza atmosferi üzerinde düşük düzeyde etkisi olduğu görülmüştür. Anahtar Sözcükler: spor pazarlaması, lisanslı spor ürünü, takımla özdeşleşme, mağaza atmosferi, içgüdüsel satın alma

Nowadays sports is gaining importance beyond its traditional meaning as a part of an everyday life. One of the biggest reasons for this is that sport has obtained commercial characteristics rather than merely remaining a source of entartainment. Today, sports merchandise industry numbers are expressed in billion dollars. License and licensing is also becoming important as sports merchandise gains popularity. Since Turkey is a country where sport is loved and popular the concerning organizations in the field understand the significance of licensed sport merchandise market. While promoting purchase of licensed sport products among team supporters with sense of team identification is easier achieved, it has been also observed that the supporters with higher levels of team identification do not hesitate to spend more money on such products. The purpose of this research is to reveal the factors affecting consumers' licensed sports mechandise buying behavior. Structural equation modeling was used in this study to test relationship between measured variables. Research findings of the study show that the measurements such as team identification and store atmospherics affect impulse buying. Furthermore, team identification was found to have low impact on store atmospherics. Keywords: sports marketing, licensed sports merchandise, team identification, store atmospherics, impulsive buying