Bankacılık ve Finans Sektöründe Fijital Pazarlama İletişimi ve Metaverse Kullanımı Bağlamında Yeni Yönelimler

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı bankacılık ve finans sektöründe geçmişten günümüze süregelen pazarlama iletişimi stratejilerini tüm yönleriyle inceleyerek gelinen noktada fijital bankacılık ile metaverse bankacılığı kavramlarını gerek kullanım noktasında gerekse getirdiği avantajlar ve dezavantajları noktasında sektör çalışanları gözünden detaylandırmaktır. Bu amaç doğrultusunda tümevarımcı bir yaklaşım ve derinlemesine görüşme yöntemiyle nitel bir araştırma tasarlanmıştır. Araştırmada amaçlı örneklem yöntemlerinden 'ölçüt örnekleme' ve 'maksimum çeşitlilik' (heterojen) örneklemesi yöntemleri kullanılmıştır. Üç farklı bankadan 6 katılımcıyla mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler MAXQDA 2022 nitel veri analizi programı kullanılarak içerik analizine tabi tutulmuştur. Araştırmanın güvenilirliğini sağlamak için uzman inceleme stratejisine başvurulmuştur. Belirlenen kodlar ve temalar bankacılık ve finans sektöründe kıdemli mühendis olarak görev yapmakta olan bir bankacı tarafından incelenerek araştırmanın dışsal bir kontrolünün sağlanması hedeflenmiştir. Analizler sonuçlarına göre katılımcılar fijital pazarlamayı geleneksel finansal hizmetler ile dijital teknolojileri birleştirerek tüketici deneyimini arttıran yeni bir pazarlama stratejisi olarak tanımlamaktadır. Ayrıca bankacılık sektöründe fijital uygulamalar başvuru işlemleri, pazarlama faaliyetleri, ödeme sistemleri ve akıllı ses sistemleri gibi alanlarda yoğunlaşmaktadır. En sık kullanılan fijital unsur yapay zekâ (AI) ve karekod (QR kod) olurken bu fijital unsurları artırılmış gerçeklik (AR), sanal gerçeklik ve blok zinciri (Blockchaın) gibi unsurlar takip etmektedir. Araştırma sonuçlarına göre fijital pazarlamanın öne çıkan en önemli avantajı deneyim olurken metaverse gibi fijital mekanların merkeziyetsiz ve anonim yapısı güvenlik ve gizlilik kaygısı dezavantajlarını beraberinde getirdiği sonucuna ulaşılmıştır. Alan yazın incelendiğinde fijital pazarlama iletişimi odağında bankacılık ve finans sektöründe kullanılan fijital unsurların neler olduğu ve önemli bir fijital mekân olarak metaverse kullanımının getirdiği avantajlar ve dezavantajlarının banka çalışanları gözünden detaylandırıldığı bir çalışma bulunmamaktadır. Bu yönüyle yapılan çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.This thesis aims to comprehensively examine marketing communication strategies that have persisted in the banking and finance sector from the past to the present. The objective is to detail the concepts of 'phygital banking' and 'metaverse banking' from the perspective of industry professionals, considering both their usage and the advantages and disadvantages they bring. To achieve this goal, a qualitative research design has been implemented, utilizing an inductive approach and in-depth interview method. Purposive sampling methods, including 'criterion sampling' and 'maximum diversity' (heterogeneous) sampling, have been employed in the research, which involved conducting interviews with six participants from three different banks. The collected data were subjected to content analysis using the MAXQDA 2022 qualitative data analysis program. To ensure research reliability, an expert review strategy was employed. The identified codes and themes were examined by a senior engineer in the banking and finance sector, aiming to provide external control for the research. According to the results of the analyses, participants define phygital marketing as a novel strategy that enhances consumer experience by combining traditional financial services with digital technologies. Additionally, phygital applications in the banking sector are concentrated in areas such as application processes, marketing activities, payment systems, and smart voice systems. While the most frequently used phygital elements are artificial intelligence (AI) and QR codes, these elements are followed by augmented reality (AR), virtual reality, and blockchain in areas such as digital marketing. The research results indicate that the prominent advantage of phygital marketing is the enhanced consumer experience, while the decentralized and anonymous nature of phygital spaces like the metaverse brings about concerns of security and privacy as disadvantages.