Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamada Tüketicinin Şüphecilik Davranışına İlişkin Bir Araştırma

Abstract

İnternet teknolojilerinin gelişmesi ile işletmeler faaliyetlerini geleneksel pazarların yanı sıra elektronik ortamlarda da sürdürmeye başlamıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama işletmeler için düşük maliyetli ve etkili bir pazarlama stratejisidir. Tüketicilerin internet ortamında ürünler ve işletmeler ile ilgili gerçekleştirdiği iletişim faaliyetleri diğer tüketicilerin satın alma öncesi araştırma ve alternatif oluşturma ve karar verme aşamasında etkili olabilmektedir. Ancak tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza iletişim olarak ifade edilen bu iletişim şekillerine olan güven konusunda da şüpheleri bulunabilmektedir. Yapılan yorumların gerçek tüketiciler kadar işletmeler tarafından da gerçekleştirildiği düşüncesi bu yorumları inandırıcılığını etkileyebilmektedir. Bu çalışma elektronik ağızdan ağıza pazarlamada tüketicilerin şüphecilik davranışlarına odaklanmıştır. Bu çalışma ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama şüpheciliği, marka ilgilenimi, marka imajı ve satın alma niyeti arasındaki ilişkilerin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırmada anket yöntemi kullanılmıştır. Anket yöntemi ile toplanan veriler SPSS 23, AMOS 25 ve SMART PLS 3.0 paket programları ile analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre elektronik ağızdan ağıza pazarlama şüpheciliğinin marka ilgilenimi ve marka imajı ile anlamlı bir ilişkiye sahip olduğu ancak bu değişkenler üzerinde güçlü bir belirleyici olmadığı; satın alma niyeti ile anlamlı bir ilişkiye sahip olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

With the development of Internet technologies, it has started to carry out its business activities in electronic markets as well as traditional markets. Electronic mord of mouth marketing is a low-cost and effective marketing strategy for businesses. This study focuses on consumers' skepticism in electronic Word-of-Mouth Marketing (Ağızdan Ağıza Pazarlama). This study explores the relationship between electronic word of mouth marketing skepticism, brand involvement, brand image and purchase intention. Survey method was used in the research. Data collected by survey method were analyzed with SPSS 23, AMOS 25 and SMART PLS 3.0 package programs. According to the results of the research, electronic word of mouth marketing skepticism has a significant relationship with brand involvement and brand image and is not a strong determinant of these variables; has no meaningful relationship with the purchase intention.