Beden Olumlama Hareketi ve Beden Algısı: Nöropazarlama Perspektifinden Tüketici Tercihleri Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Bu çalışma, beden olumlama hareketinin tüketici davranışları üzerindeki etkisini nöropazarlama perspektifinden incelemektedir. Günümüzde geleneksel güzellik normlarına karşı gelişen beden olumlama yaklaşımı, pazarlama ve reklam stratejilerinde yeni bir dönüşümü beraberinde getirmiştir. Bu dönüşüm, özellikle tüketicilerin beden algısı ve imajı gibi psikolojik faktörlerle olan ilişkisini daha da önemli hale getirmiştir. Bu kapsamda, araştırmada beden olumlama temalı reklam görsellerine tüketicilerin yüz ifadeleri aracılığıyla verdikleri duygusal tepkiler analiz edilmiş; bu tepkilerin reklam beğenisi ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri değerlendirilmiştir. Çalışma, nöropazarlama araçlarından biri olan yüz takip (face tracking) ve göz-takip (eye-tracking) teknolojisini kullanarak katılımcıların anlık yüz ifadelerini ölçümlemiş; elde edilen veriler beden algısı düzeyi yüksek ve düşük gruplar arasında karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Bulgular, olumlu beden algısına sahip bireylerin beden olumlama reklamlarına daha pozitif yüz ifadeleri (örneğin gülümseme ve şaşkınlık) ile tepki verdiklerini göstermektedir. Bu sonuçlar, beden temsillerinin psikolojik algı düzeyiyle etkileşimli olduğunu ve nöropazarlama verilerinin bu ilişkileri ortaya koymada etkili bir yöntem sunduğunu göstermektedir.

This study examines the impact of the body positivity movement on consumer behavior from a neuromarketing perspective. The increasing inclusion of body-positive representations in advertising has challenged traditional beauty norms and prompted a shift in marketing strategies. Within this context, the study explores the emotional responses of consumers to body-positive advertising visuals through facial expressions, and evaluates the effects of these responses on ad appreciation and purchase intention. Utilizing face tracking technology—a key tool in neuromarketing—the research measured real-time emotional expressions of participants, which were then comparatively analyzed based on participants' body image levels (high vs. low). The findings indicate that individuals with a positive body image exhibit more favorable facial expressions (e.g., smiling, surprise) toward body-positive ads. The results suggest that psychological perceptions of body image significantly interact with media representations of the body, and that neuromarketing offers effective methodologies for understanding such complex consumer responses.