Nöropazarlamanın Şehir Pazarlamasındaki Rolü: Samsun Örneği

Abstract

Şehir pazarlamasının sahip olduğu nitelikler ve önemi göz önüne alındığında, etkili stratejiler geliştirebilmek için hedef kitlenin bilinçdışı tepkilerini de analiz edebilen yöntemlere ihtiyaç duyulmaktadır. Bu doğrultuda, nöropazarlama yaklaşımının şehir pazarlaması süreçlerine entegrasyonu; hem yapılan faaliyetlerin bilimsel temelde ölçülmesini sağlamakta hem de karar vericilere daha isabetli planlama imkânı sunması bu tür bir çalışmanın ortaya çıkmasındaki temel etken olarak değerlendirilmektedir. Bu çalışmada, şehir pazarlaması sürecinde şehrin ulusal, bölgesel, özel ve kamu paydaşları temsilcilerinin tutumlarını ve nöropazarlama farkındalıklarını incelemek amacıyla, Samsun şehri özelinde bir araştırma yapılmıştır. Çalışmada yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılarak paydaşların mevcut şehir pazarlaması uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri ile geleceğe yönelik beklentileri analiz edilmiştir. Şehir pazarlamasındaki yaklaşımların ve stratejilerin paydaşlar arasındaki farklılıklar ve ortak noktalar değerlendirilmiştir. Literatürde Kotler (1993) ve Metaxas (2002)'in belirttiği başarılı şehir pazarlaması stratejileri ve Morin (2011) noropazarlamanın bilinirliği derlenerek beş tematik alan belirlenmiş ve mülakat verileri analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular, başarılı bir şehir pazarlaması stratejisi oluşturma adına hem geleneksel yöntemlerin hem de yenilikçi (nöropazarlama temelli) uygulamaların birlikte kullanılmasının önemini karar verici unsur olarak paydaşlar nezdinde irdelenerek ilgili tematik alanların önemi vurgulanmıştır. Nöropazarlamanın şehir pazarlamasında uygulanabilirliği açısından paydaşlar tarafından bilinirliği ve desteklenmesinin önemi çıkan sonuçlarla desteklenmiştir. Bu yönüyle çalışma, şehir pazarlaması ve nöropazarlama alanlarına özgün bir katkı sağlamaktadır. Anahtar Sözcükler: Şehir pazarlaması, Nöropazarlama, Samsun, Şehir paydaşlarıConsidering the characteristics and significance of city marketing, there is a growing need for methods capable of analyzing the unconscious responses of target audiences to develop effective strategies. In this context, the integration of the neuromarketing approach into city marketing processes is regarded as a fundamental factor for the emergence of such studies, as it enables both the scientific measurement of implemented activities and provides decision-makers with more accurate planning opportunities. This study investigates the attitudes and neuromarketing awareness of national, regional, private, and public stakeholders involved in the city marketing process, with a particular focus on the city of Samsun. Utilizing a semi structured interview method, the research analyzes stakeholders' evaluations of current city marketing practices alongside their future expectations. Differences and commonalities in approaches and strategies within city marketing among stakeholders were examined. Drawing on the literature, successful city marketing strategies as identified by Kotler (1993) and Metaxas (2002), as well as neuromarketing awareness as discussed by Morin (2011), five thematic areas were established and interview data were analyzed accordingly. The findings emphasize the importance of combining traditional methods with innovative (neuromarketing-based) applications to create successful city marketing strategies, highlighting these thematic areas as key considerations among stakeholders. Furthermore, the study supports the significance of stakeholders' awareness and endorsement of neuromarketing's applicability in city marketing. In this respect, the research contributes uniquely to the fields of city marketing and neuromarketing. Keywords: City marketing, Neuromarketing, Samsun, City Stakeholders