Destinasyon İmajının Kent Markalaşmasına Etkisi: Samsun Örneği

Abstract

Turizm alanında oluşan rekabet koşulları destinasyon yönetimi konusunun değerli hale gelmesine sebep olmuştur. Oldukça karmaşık ve zor bir süreç olduğu düşünülen destinasyon yönetimi, detaylı planlama gerektiren, bünyesinde bir çok alt faktörü barındıran, kapsamlı ve sistematik faaliyetlerden oluşmaktadır. Destinasyona dair ziyaretçilerin zihninde oluşan imajın nasıl olduğu, olumluysa sürdürülebilirliğinin sağlanması eğer olumsuzsa düzeltilmesi ve pazarda değerli markalar olarak yer almaları, süreci oluşturan konular arasında değerlendirilmektedir. Bundan dolayı imaj ve kent markalaşması kavramlarının, destinasyonlar üzerinde oluşturabileceği etkilerin neler olduğunun bilinmesine ihtiyaç duyulmaktır. Bu yaklaşımdan yola çıkarak çalışmanın temel amacı, Samsun'a ziyarete gelen yerli turistlerin destinasyon imaj faktörleri aracılığıyla imaj algılarını ve bu faktörlerin hangilerinin olumlu olduğunu tespit etmek, sonrasında ise destinasyon imajının kent markasına etkisini belirlemektir. Temel amacın yanı sıra Samsun'a marka kent olma yolunda yardımcı olacağı düşünülen kent nitelendirmelerinin neler olduğunun tespiti de yan amaç olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında yer alan katılımcılar kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak seçilmiş ve anket uygulaması 387 yerli turiste uygulanmıştır. Elde edilen verilerin analizi ise iki aşamada gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada ölçeğin güvenirliği, normal dağılıma uygunluğu ile açıklayıcı faktör geçerlilik analizi yapılmış, ikinci aşamada ise lojistik regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırmada çevresel imaja ilişkin algıların, kent markalaşmasını etkilediği görülürken, diğer yedi boyutun anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Araştırmada Samsun ilinin destinasyon imajı belirlenmeye çalışılırken aynı zamanda kentin markalaşma sürecindeki yerinin tespiti hedeflenmiştir. Bu durumun bölge halkı, araştırmacılar, destinasyon pazarlayıcıları ve şehir yöneticileri tarafından dikkate değer bulunacağı ayrıca farklı kentler için uygulanacak benzer çalışmalar içinde katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Çalışmada son olarak elde edilen bulgular doğrultusunda, Samsun'un turizm gelirlerinden daha fazla pay alması ve marka kent olabilmesi için önerilerde bulunulmuştur.

Competition conditions in the field of tourism have caused the destination management issue to become valuable. Destination management, which is thought to be a very complicated and difficult process, consists of comprehensive and systematic activities that require detailed planning and include many sub-factors. How the image formed in the mind of the visitors about the destination is, if it is positive, ensuring its sustainability, if it is negative and correcting its place in the market as valuable brands are among the topics that make up the process. Therefore, it is necessary to know what the effects of image and city branding can have on destinations. Based on this approach, the main purpose of the study is to determine the perceptions of the local tourists visiting Samsun through destination image factors and which of these factors are positive, and then to determine the effect of the destination image on the city brand. In addition to the main purpose, the determination of the city qualifications that are thought to help Samsun to become a brand city is also determined as a side goal. Participants within the scope of the research were selected by using sampling method and survey application was applied to 387 local tourists. The analysis of the data obtained was carried out in two stages. In the first stage, the reliability of the scale, its suitability to normal distribution and the explanatory factor validity analysis were performed, and in the second stage, logistic regression analysis was applied. In the research, it was found that perceptions about environmental image affect urban branding, while the other seven dimensions did not have a significant effect. In the study, while trying to determine the destination image of the city of Samsun, it was aimed to determine the place of the city in the branding process. It is thought that this situation will be remarkable by the people of the region, researchers, destination marketers and city managers, and it will contribute to similar studies to be applied for different cities. In line with the findings recently obtained in the study, suggestions were made in order for Samsun to have a higher share in tourism revenues and to become a brand city.