Televizyon Reklamlarında Kadına Yüklenen Toplumsal Rollerin Anlatı Yoluyla İnşası

Abstract

Bu çalışma ile kadına yüklenen toplumsal cinsiyet özelliklerinin reklam anlatılarına ne şekilde yansıdığının ve bu reklamların anlatı yoluyla nasıl inşa edildiğinin gösterilmesi amaçlanmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde anlatı, anlatıbilim, reklam ve reklam anlatısı kavramları; ikinci bölümünde toplumsal cinsiyet, kadınlık, erkeklik, hegemonya, cinsiyetçi işbölümü ve eşitsizlik kavramları ele alınmaktadır. Üçüncü bölümde ise literatür taramasıyla çizilen kavramsal çerçeveye bağlı kalarak bir analiz yapılmaktadır. Bu bölümde dijital medya ve reklam yatırımlarındaki yükseliş eğilimine rağmen, Türkiye'de ilk sıradaki yerini koruyan televizyon reklam filmleri analiz edilmektedir. 2019 Kristal Elma reklamcılık yarışmasında TV ve Sinema dalında Kristal Ödülü alan 16 reklam filmi örneklem olarak belirlenmiştir. Çalışmada nitel araştırma yaklaşımının temelini oluşturan paradigmalar kabullenilmiştir. Veri analizinde anlatı çözümlemesi yöntemine ek olarak içerik analizinden de destek alınmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgularda reklam anlatısının temel bileşenlerinin neler olduğu, televizyon reklamlarında kadınlara yüklenen rollerin neler olduğu ve anlatı yoluyla nasıl inşa edildiği ortaya konulmaktadır.

The aim of this work was to demonstrate the way how gender-based characteristics attributed to women are reflected especially in narrative advertising and how these advertisements are constructed through narrative. In the first chapter of this paper, the concepts of narration, narratology, advertising, and narrative advertising were presented. In the second chapter, the issues of gender, femininity, masculinity, hegemony, sexist division of labor, and gender inequality were discussed. In the third chapter, an analysis of the conceptual framework that was formed based on the literature review was carried out.The third chapter analyses the TV commercials in Turkey, which still keep their place as the leading advertising platform despite the increase inthe investments being made in digital media and advertising. In this context, 16 commercial films all of which were awarded Crystal Apple in the category of TV and Cinema in the 2019 Kristal Elma (Crystal Apple) Advertising Awards were determined as the sample films of this work. The paradigms forming the basis of the qualitative research approach was adopted, and for data analysis, both narrative analysis and content analysis methods were employed. The results obtained out of the study have revealed the basic components of narrative advertising, the roles attributed to women in TV commercials, and the way how these roles are constructed through narrative.