Tüketicilerin Reklamlara Verdikleri Tepkilerin Elektroensefalografi (EEG) ile İncelenmesi: İçilebilir Probiyotik Yoğurt Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Markalar ve üreticiler uzunca bir zaman, tüketicilerin satın alma davranışlarını anlamlandırmak için geleneksel yöntemler olan; nicel (röportaj vb.) ve nitel yöntemler (anket vb.) ile kurum içi (halkla ilişkiler vb.) ve kurum dışı (TUİK vb.) kaynaklardan yararlandılar. Günümüz dünyasının gelişen teknolojileri ve sosyal ağlar (Facebook-Instagram-Twitter) vb. aracılığıyla (müşterilerin/tüketicilerin) karar verme mekanizmalarını anlamak ve onları satın almaya yönlendirmek mümkün olsa (müşterilerin/tüketicilerin) satın alma davranışlarının altında yatan bilinçaltı davranışları ve satın alma kararlarını; tam ve doğru olarak tespit edilebilmek ve onları harekete geçirilebilmek için Nöropazarlamadan yararlanmak, kaçınılmaz hale gelmeye başlamıştır. Nöropazarlama çalışmalarının anket ve odak grup görüşmeleri gibi geleneksel yöntemlere göre en önemli üstünlüğü, tüketicinin sözel olarak verdiği cevap ile gerçekte ne düşündüğü arasındaki farkı ortadan kaldırmasıdır (Ural, 2008: 422). Bu çalışmada;tüketicilerin reklamlara verdikleri tepkilerin EEG yöntemi ile incelenmesi, İçilebilir Probiyotik Yoğurt ile ilgili hazırlanmış reklam filmi üzerinden gerçekleştirilecektir. Araştırma, nörolojik çalışmalarda kullanılan elektroensefalograf (EEG) yöntemiyle veri toplamak üzere 18-75 yaş aralığından seçilen 32 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir.Amaç,söz konusu reklama gösterilen tepkilerin EEG yöntemiyle ortaya konmasıdır. Bu yöntemle; herhangi bir yönlendirme ve etkiye maruz bırakılmadan gözlemlenecek potansiyel tüketicilerde, söz konusu reklamların arzu edilen satın alma güdüsünü yaratıp yaratmadığı ve gerçekte amacına uygun bir reklam olup olmadığının cevapları yanıt bulmuş olacaktır. Böylece tüketicinin zihninin arkasını görebilme kabiliyeti kazanan marka ve üreticiler, hem kaynaklarını daha rasyonel kullanabilecek hem de amacına uygun reklam, satış ve pazarlama stratejisi geliştirebilecekleri kabiliyete kavuşmuş olacaklardır. Bu araştırmayı önemli kılan da bu bilginin, bilimsel yolla ortaya konmasına olanak sağlamış olmasındandır.

For a long time, Brands and Manufacturers have used traditional methods to make sense of consumers' purchasing behavior; They used Quantitative (Interview, etc.) and Qualitative Methods (Survey, etc.) as well as internal (Public Relations, etc.) and external sources (TUIK, etc.). Developing technologies of today's world and social networks (Facebook-Instagram-Twitter) etc. Although it seems possible to understand the decision-making mechanisms of (Customers/Consumers) and direct them to purchase, it is still possible to understand the subconscious behaviors and purchasing decisions underlying the purchasing behavior of (Customers/Consumers); It has become inevitable to benefit from Neuromarketing in order to detect them completely and accurately and to activate them. The most important advantage of neuromarketing research over traditional methods such as surveys and focus group interviews is that it eliminates the difference between the consumer's verbal response and what he actually thinks (Ural, 2008: 422). In this study; Examination of consumers' reactions to advertisements using the EEG method will be carried out through advertisement films prepared for Drinkable Probiotic Yogurt. The research was carried out with 32 participants selected from the age range of 18-75 to collect data with the electroencephalograph (EEG) method used in neurological studies. It will be tried to determine how consumers react to the messages in advertisements aimed at providing a healthy life and the subconscious thoughts of the consumer. With this method; Potential consumers who will be observed without being exposed to any guidance or influence will find answers to whether the advertisements in question create the desired purchasing motivation and whether it is actually an advertisement suitable for its purpose. Thus, brands and manufacturers that gain the ability to see behind the consumer's mind will have the ability to both use their resources more rationally and develop advertising, sales and marketing strategies appropriate for their purpose. What makes this research important is that it allows this information to be revealed scientifically.