Giysi Reklamları ve Tüketici Algısı İlişkisi Üzerine Nitel Bir İnceleme

Abstract

Tüketim odaklı bir üretimin gerçekleştiği günümüz tüketim çağıyla tüketicilerin satın alma davranışları da gittikçe karmaşık ve çözülmesi zor bir hal almıştır. Tüketicilere ulaşabilmenin iyice zorlaştığı ve yıpratıcı rekabet koşullarıyla birlikte firmalar çeşitli reklam stratejilerine başvurmaktadırlar. Böylelikle geleneksel reklam ortamlarına olduğu gibi, geleneksel reklamlara alternatif olmanın yanı sıra tamamlayıcı bir etkisi olabilen alternatif reklam ortamlarına da ilgi fazlalaşmıştır. Bunlardan alternatif bir reklam mecrası olarak giysi reklamcılığı geniş bir kullanım alanına sahiptir. Giysilerin bir reklam ortamı olarak en popüler kullanım alanı ise bir diğer tanıtım faaliyeti olan sponsorluklarda görülebilmektedir. Sponsorluk türleri arasında gerek en büyük paya sahip olması gerekse giysilerin kullanımı itibariyle spor sponsorluğu öne çıkmaktadır. Spor sponsorluklarına harcanan büyük meblağlara bakıldığında kitlesel ve popüler bir spor dalı olarak futbol önemli tüketici kitlesine sahiplik etmektedir. Futbol takımları ise futbolun ticarileşmesi ile birlikte bir marka olmanın planlarını yapmaktadır. Artık günümüzde futbol taraftarları birer sadık tüketici olarak takımlarının lisanslı ürünlerini tüketir hale gelmiştir. Futbol tüketicilerin bu bağlamda takımlarıyla özdeşleşme ve duygusal bağını göstermesinin en önemli aracı ise formalardır. Bu araştırma, bir giysi reklam kampanyası sayılabilecek forma sponsorluğu ile futbol tüketicileri arasındaki ilişkiyi ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada nitel bir araştırma yöntemi olarak derinlemesine görüşme yönteminden faydalanılmıştır. Araştırma sonuçları giysi reklamlarının marka tanıtımı, marka farkındalığı, uzun süre akıllarda kalma gibi önemli etkilerini ortaya koymuştur. Ayrıca taraftar rekabetinin forma sponsor markalar için risk oluşturmadığı, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen en önemli faktörün alınan hizmet ve kalite olduğu gözlemlenmiştir. Anahtar Sözcükler: tüketim, tüketici, geleneksel reklam, alternatif reklam, giysi reklamı.With present consumption age at which consumption-oriented production is being implemented, buying behaviours of consumers have increasingly been complicated and tricky to analyse. Firms have started to take action with different advertising strategies in consequence of dreadful competition conditions under which it is really hard to reach to customers. Thus, as it is for traditional advertising media, the relevance to alternative advertising media which is alternative to the traditional ones and also has complementary effects on has increased. Clothing advertising as an one advertising media of them has a broad area of usage. The most popular usage area of clothes as an advertising media can be seen in sponsorship which is another promotional activity. Since it has both the biggest interest and broad usage area, sport sponsorship is becoming prominent amongst the types of sponsorship. Considering vast sums spent for sport sponsorship, football as a popular sport branch has remarkable consumer group. On the other hand, football clubs are making plans for branding in conjunction with the industrialization. Today, football fans have been loyal consumers for licenced products of their clubs. In this sense, the most important ways for footbal fans to show their emotional bond and identification are their uniforms. This study aimed to reveal the relation between football consumers and uniform sponsorship which can be counted as clothing advertising campaign. In the study, depth interview technique as a qualitative research technique was performed. The results of the study revealed that clothing advertisements have huge impacts on promotion and awareness of brand and long-term memorability. Furthermore, it was observed that competition of fans doesn't cause a risk for sponsor brands and the most important factors influencing buying behaviours are service and quality. Keywords: consumption, consumer, traditional advertisement, alternative advertisement, clothing advertising.