Tüketicilerin Affetme Eğilimleri ile Marka Sadakati Arasındaki İlişki: Yeni Bir Strateji Önerisi

Abstract

Bu çalışma, farklı kültürlerden olan tüketicilerin, başkalarını affetme eğilimleri ile marka sadakatleri arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla yapılmıştır. Araştırmada ayrıca, ilk kez satın aldıkları markada sorun yaşayan tüketicilerin, sorunları çözüldüğünde gösterdikleri sadakat düzeylerinin araştırılması amaçlanmıştır. Bu amaçlarla, Azerbaycan ve Türkiye’den 735 tüketiciye anket uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre katılımcıların, başkalarını affetme eğilimi düşük olan da yüksek olan da marka ile yaşanılan sorun tatmin edici şekilde çözüldüğünde, başkalarını affetme eğilimleri fark etmeksizin marka sadakatleri yüksek olmaktadır. Bu durumda, tüketicilerin markaları kahramanlaştırdıkları ve sadakat gösterdikleri söylenebilir. Çalışmanın ulaşmış olduğu tüketici sayısı, iki farklı ülke ile 3 farklı şehirde yürütülmüş olması ve sonuçları açısından, kapsayıcı olduğu düşünülmektedir. Dolayısıyla bu çalışma, affetme eğilimi ve marka sadakati arasındaki ilişkiyi farklı bir yaklaşımla ele almış olması, elde edilen sonuçlar doğrultusunda geliştirilmiş olunan önerileri ve özgünlüğü açısından önem taşımaktadır.