Spor Sponsorluklarının Etkililiği: Türkiye Futbol Ligleri Örneği

Abstract

Bu araştırma futbol branşındaki ticari spor sponsorluğu anlaşmalarının, taraftarların katılım düzeyi, sponsor markaları hatırlama/bilme durumları, taraftar bağlılığı ve sponsor marka ürünlerini satın alma niyetleri bağlamında etkililiğini değerlendirmek amacıyla yapılmıştır. Araştırmada nicel veri toplama yöntemlerinden yararlanılmış ve beş bölümden oluşan veri toplama aracı kullanılmıştır. Veri toplama aracı, araştırıcılar tarafından oluşturulmuş “Kişisel bilgi formu”, katılımcıların taraftarı oldukları takımların resmi sponsorları hakkındaki farkındalıklarını ölçmek için “Yardımsız” yöntemle hazırlanan açık uçlu soru, katılımcıların taraftarı oldukları takımların resmi sponsorları hakkındaki farkındalıklarını ölçmek için “Yardımlı” yöntemle hazırlanan çoktan seçmeli soru, “Taraftar bağlılığı” ile sponsor marka ürünlerini “Satın alma niyeti” özelliklerini belirlemeye yönelik bölümlerden oluşmaktadır. Ölçme araçları 2017/18 sezonunda Türkiye Futbol Federasyonu profesyonel futbol liglerinden Trabzonspor, Samsunspor, Kastamonuspor 1966 ve Ofspor taraftarları içerisinden tesadüfen seçilmiş toplam 872 katılımcıya, müsabaka günleri stadyum önünde yüz yüze uygulanmış olup elde edilen verilerin istatistiksel olarak değerlendirilmesinde tek yönlü varyans analizi, korelasyon ve regresyon analizi ile frekans değerlerinden yararlanılmıştır. Sonuç olarak Trabzonspor, Kastamonuspor ve Samsunspor taraftarlarının Ofspor taraftarlarına göre daha fazla bağlılığa sahip olduğu, Kastamonuspor taraftarlarının diğer takım taraftarlarına göre sponsor firmaların ürünlerini satın alma niyetlerinin yüksek olduğu, müsabakaları stadyumdan daha fazla izleyenlerin taraftar bağlılığı ve satın alma niyeti puanlarının daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Katılımcıların taraftar bağlılık puanları ile sponsor marka ürünlerini satın alma niyeti puanları arasında %62,4’lük pozitif bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca katılımcıların yardımlı ve yardımsız yöntemle verdikleri cevaplara göre taraftarın renklerine gönül verdiği takımların sponsorlarını düşük düzeyde hatırladığı ve tanıdığı tespit edilmiştir. Dolayısıyla araştırmaya dahil edilen katılımcıların görüşleri bakımından kulüplerin mevcut sponsorluk anlaşmalarının etkililiğinin düşük olduğu söylenebilir. Buna ilaveten sponsor markaların hatırlanabilirliğini arttırabilmek amacıyla sponsurluk sürecinde ve sonrasında tutundurma çalışmalarına yönelik stratejiler geliştirilmesi tavsiye edilebilir.