Marka Genişletme Uygulamalarında Ana Marka Değerinin Yeni Ürüne Yönelik Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi

Abstract

Günümüz pazar şartları ve rekabet ortamı markaları yürüttükleri faaliyetlerde daha etkin olmaya zorlamaktadır. Bu zorlu şartlar altında markaların etkinliklerini daha yüksek seviyelere çıkarmaları, örgütsel amaçlarını yerine getirebilmeleri ve büyümelerini sürdürebilir hale getirmeleri de günden güne zorlaşmaktadır. Artan maliyetler ve rekabet ortamının zorlaşması markaların büyüme stratejilerinde de aldıkları aksiyonları şekillendirmektedir. Bu nedenle büyümek, yeni pazarlara girmek, yeni kategoriler yaratmak ve ürün hatlarını geliştirmek isteyen markaların uygulamada çok sık kullandıkları bir yöntem olarak marka genişletme kavramı öne çıkmaktadır. Kısaca marka genişletme kavramı, bir markanın var olan ürünlerinden kategori ya da ürün tipi olarak farklı bir ürün geliştirmesi durumunda var olan marka adını yeni ürün için doğrudan kullanması olarak tanımlanabilir. Bu strateji markanın yeni ürününü piyasaya sürerken karşılaşabileceği markanın hedef kitlesine dair tutumsal riskleri en aza indirmek, var olan marka imajını ve bilinirliğini yeni geliştirilen ürün için kullanmak ve yeni ürünün piyasada tutundurulabilmesine bir katkı sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Bu çalışmada da nicel araştırma metodunun bir deseni olan ilişkisel tarama modeli aracılığıyla bir markanın gerçekleştirdiği marka genişletme uygulaması baz alınarak bir yapısal model test edilmiştir. Bu bağlamda ana marka değerinin yeni ürüne yönelik satın alma niyeti üzerindeki etkisi, algılanan genişleme uyumu ve marka genişletmeye yönelik tutum değişkenleri arasındaki ilişkiler test edilmiştir. Kolayda örnekleme aracılığıyla 437 kişiden toplanan veriler üzerinden analizler gerçekleştirilmiş, değişkenler arası ilişkiler değerlendirilmiş ve sonuçlar yorumlanmıştır. Analizlerde SPSS ve AMOS programlarından faydalanılmıştır. Sonuç olarak, marka değerinin genişleme ürününe yönelik satın alma niyeti üzerindeki pozitif etkisi tespit edilmiştir. Ayrıca algılanan genişleme uyumunun marka genişlemeye yönelik tutum üzerindeki pozitif etkisi de belirlenmiştir. Marka genişlemeye yönelik tutumun ise marka değeri ve genişleme ürününe yönelik satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracı bir role sahip olduğu bulunmuştur.

Today's market conditions and competition environment force companies to be much more effective in the activities they conduct. Under these formidable conditions, it is getting difficult from day to day for brands to increase their efficiency to higher levels, fulfill their organizational objectives, and make their growths sustainable. Increasing costs and formidable competition environment shape the actions in which brands take in their growth strategies. Brand extension, therefore, comes to the forefront as a frequently used concept in practice for the brands which desire to grow, enter the new markets, create new categories, and develop product lines. The concept of brand extension can briefly be defined as using the existing brand name directly for the new developed product in a condition of creating a different product from brand's existing products in terms of product type and category. This strategy is used to minimize the attitudinal risks about brand's target market in which brand may encounter when launcing its new product, use the existing brand image and awareness for the new developed product, and make a contribution to the new product's promotion in market. In this study, a structural model was tested based upon a brand extension implementation which is executed by a brand, through relational survey design as a quantitative research method. In this context, effect of parent brand equity on purchase intention toward the new product, relationships between the variables of perceived extension fit and attitude toward the brand extension were tested. Analyses were performed on the data collected from 437 people via convenient sampling, relationships among the variables were evaluated, and results were interpreted. SPSS and AMOS programs were benefited for the analyses. As a result, it was determined that brand equity had a positive effect on the purchase intention toward the extended product. It was also found that perceived fit had a positive effect on attitude toward the brand extension. Attitude toward the brand extension was also found as a mediator on the relationship between brand equity and purchase intention toward the extended product.