Hizmetlerde Tüketicilerce Algılanan Riskin Algılanan Kalite Üzerindeki Etkisi

Abstract

Hizmetlerde tüketici algısını etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Tüketicinin algıladığı risk ve hizmetten algılanan kalite bu faktörlerden ikisidir. Hizmet sektöründe kalite olgusu müşteri memnuniyetini etkileyen önemli bir faktördür. Risk algısı ise tüketicinin kalite değerlendirmelerinde etkili olmaktadır. Literatürde tüketicilerin risk ve kalite algıları arasındaki ilişkileri konu alan çalışmalar olmakla birlikte bu çalışmaların daha çok ürünler hakkında olduğu görülmektedir. Yine; hizmetlerde tüketicinin kalite değerlendirmeleri konusunda araştırmalar çok sayıdadır, ancak hizmet kalitesi ve algılanan risk konusundaki araştırmaların sınırlı olduğu dikkat çekmektedir. Türkiye'de ise hizmetlerde algılanan risk ve kalite ilişkisine dair herhangi bir çalışmanın olmadığı anlaşılmaktadır. Bu araştırmada hizmet sektöründe gerek risk gerekse kalite algılarının tüketici değerlendirmelerini etkilediği düşünülen bankacılık sektörü seçilmiştir. Bu araştırma bankacılık sektöründe tüketicilerin algıladıkları riskin algıladıkları kaliteye etkisini incelemektedir. Tüketicinin risk ve kalite algısı çok boyutlu olarak ölçülmüştür. Hizmetten algılanan risk boyutlarının algılanan hizmet kalitesine etkisi boyutlar bazında araştırılmıştır. Araştırma hipotezleri yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre; bankacılık sektöründe algılanan risk boyutları algılanan kalite boyutlarının tamamını olumsuz etkilemektedir. Algılanan kalite üzerinde; bankacılık sektöründe psikolojik riskin etkisi diğer boyutlara göre daha fazla oldğuu tespit edilmiştir.

There are many factors that affect consumer perception in services. Consumer perceived risk and perceived quality are two of these factors. The Quality concept is an important factor that effects consumer satisfaction in service sector. It impacts risk perception and quality evaluations. Although there are some studies which take in services in literature; studies are mostly about intensive product. Nevermore; it is noteworthy, there are lots of studies about quality evaluations in services but studies about service quality and perceived risk relationship is limited. In Turkey, there is no study about perceived risk and quality relationship in service sector. In this study; banking sector has been researched because of being effected by risk and quality of consumer perceptions. This study is analyzing the impact of consumers' perceived risk on the perceived service quality in services in banking sector. Consumers' perceived risk and quality is measured as multi-dimension. Relationship of perceived risk and quality is analyzed in dimensional terms. Research hypotheses were tested using structural equation modeling. According to the results of the study; the dimensions of perceived risk in the banking affect all dimensions of perceived quality. On the perceived quality of the banking sector; psychological risk impact is the most.