Dijital çağda marka konumlandırma: Türk Telekom örneği

Abstract

İkinci Dünya Savaşı'nın bitiminde oluşan yeni dünya düzeni, sadece politik değil aynı zamanda ekonomik bağlamda da pek çok gelişme ve dönüşümü beraberinde getirmiştir. Üretim, ulaşım ve iletişim teknolojilerinde söz konusu olan gelişmelere koşut olarak da işletmeler açısından yoğun bir rekabet ortamı oluşmuştur. Böyle bir ortam içerisinde işletmelerin, varlıklarını sürdürebilme, kâr elde edebilme ve rekabet edebilme gibi genel amaçlarına ulaşabilmeleri ise kendilerini diğerlerinden farklı bir boyutta konumlandırmalarını gerekli kılmıştır. Markalaşma, özellikle de marka konumlandırma çalışmaları da bu noktada önem kazanmaktadır. Zira rakipler arasından sıyrılarak tüketicinin algı, tutum ve davranışları üzerinde istenilen türde bir etkiyi yaratmak büyük ölçüde konumlandırma çalışmalarının başarısına bağlıdır. Öte yandan ilk defa 1970'li yılların başlangıcında ortaya çıkan bir kavram olarak marka konumlandırma, hiç şüphesiz ki içinde yaşadığımız dijital çağda çok daha hassasiyetle yürütülmesi gereken bir faaliyetler bütünüdür. Dijitalleşme, bir yandan markalar için önemli fırsatlar sunmaktayken, diğer yandan rekabet olgusunu da başka bir boyuta taşıyarak pek çok zorluğu da beraberinde getirmektedir. Bu çalışma da bu doğrultuda, yeni iletişim teknolojilerinin marka konumlandırma faaliyetlerine etkisine ve benimsenen yeni yaklaşımlara odaklanmaktadır. Bu çalışmanın amacı Türk Telekom markasının dijital marka konumlandırma ve yeni yaklaşımlar kapsamında markanın yapmış olduğu çalışmaları, marka değeri ve imajını nasıl şekillendirdiğini incelemektir. Çalışmanın yöntemi olarak literatür tarama ve doküman analizi yöntemleri seçilmiştir. Çalışmanın ilk bölümünde, geleneksel marka konumlandırma ele alınmaktadır. İkinci bölümde, dijitalleşme sürecinin marka konumlandırma faaliyetlerine etkisi üzerinde durulmaktadır. Üçüncü ve son bölümde ise yargısal örneklem yöntemiyle seçilen Türk Telekom'un marka konumlandırma çalışmaları, ilk iki bölümde yer alan kuramsal bilgiler bağlamında incelenmektedir.

The new world order that emerged at the end of the Second World War brought many developments and transformations, not only in the political but also in the economic context. In parallel with the developments in production, transportation and communication technologies, an intense competitive environment has emerged in terms of businesses. In such an environment, it is necessary for businesses to position themselves in a different dimension from others in order to achieve their general objectives such as sustaining their existence, making profit and being competitive. Branding, especially brand positioning studies gain importance at this point. Because creating the desired effect on the perception, attitude and behavior of the consumer by standing out from the competitors largely depends on the success of the positioning efforts. On the other hand, brand positioning, as a concept that emerged for the first time at the beginning of the 1970s, is undoubtedly a set of activities that should be carried out with much more precision in the digital age we live in. While digitalization offers important opportunities for brands, it also brings many difficulties by taking the concept of competition to another dimension. In this direction, this study focuses on the effect of new communication technologies on brand positioning activities and new approaches adopted. The aim of this study is to examine how Türk Telekom brand shapes its brand value and image, within the scope of digital brand positioning and new approaches. Literature scanning and document analysis methods were chosen as the method of the study. In the first part of the study, traditional brand positioning is discussed. In the second part, the effect of the digitalization process on brand positioning activities is emphasized. In the third and last part, Türk Telekom's brand positioning studies, which were selected by judgmental sampling method, are examined in the context of the theoretical information in the first two parts.