Siyasal Reklamlarda Hofstede’Nin Kültürel Boyutlarının Kullanımı: 2014 Türkiye Cumhurbaşkanlığı Seçimi

Abstract

2014 Cumhurbaşkanlığı Seçimi, Türkiyede cumhurbaşkanının ilk kez doğrudan halk oylaması ile seçildiği ilk seçim olması bakımından önemlidir. Seçim döneminde, üç cumhurbaşkanı adayı için yayınlanan te- levizyon reklamlarının, seçmenin oy verme davranışı üzerinde etkili olmak amacıyla Türk kültürüne dair birçok kod içerdiği görülmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, seçim döneminde yayınlanan siyasal rek- lamlardaki söz konusu kültürel kodların kullanımını incelemektir. Bu amaç çerçevesinde, kültürlerin top- lumlara göre sınıflandırılması konusundaki çalışmaları en çok kabul gören isimlerden Geert Hofstedenin belirlediği kültür boyutları referans alınarak, Türkiyede 2014 yılında yapılan cumhurbaşkanlığı seçimi incelenmiştir. Seçim sonucunda cumhurbaşkanı seçilen Recep Tayyip Erdoğan için kampanya süresince yayınlanan yirmi dört adet televizyon reklamında Hofstedenin Türk kültürüne dair puanlarını belirlediği güç aralığı, bireycilik/kolektivizm, erillik/dişilik, belirsizlikten kaçınma, pragmatizm/normativizm ve hoşgörü şeklindeki altı boyuta yapılan görsel ya da sözel vurgular irdelenmiş, içerik analizi tekniğiyle her reklamda bu boyutlara yapılan vurgunun yüzdelik oranları SPSS ile belirlenmiştir. Ardından bu çalışmayla belirlenen oranlar, Hofstedenin Türkiye için daha önceden hesaplayarak, her boyut için ayrı ayrı ortaya koyduğu kültür boyutu oranları ile karşılaştırılmıştır. Sonuç olarak güç aralığı, kolektivizm, dişilik, be- lirsizlikten kaçınma ve hoşgörü oranları arasında pozitif yönde; pragmatizm oranları arasında negatif yönde ilişki olduğu görülmüştür.

The 2014 Turkish Presidential election was significant as it was the first election in which the president was elected by referendum. Television advertisements published for the three presidential candidates during the election period seemed to have contained many codes of Turkish culture, which in turn may have influenced the voting behaviour of the Turkish population. The main purpose of the study was to analyze the use of these cultural codes in political advertisements broadcasted during this election peri- od. For this purpose, studies on the classification of the culture of the community according to the most widely accepted reference names from Geert Hofstedes cultural dimensions were examined. The visual or verbal emphasis of Hofstedes six cultural dimensions included the following: power distance, collec- tivism/individualism, femininity/masculinity, uncertainty avoidance, pragmastism/normativism and indulgence. The cultural dimensions were detected by using the content analysis method for twenty four television advertisments broadcasted for Recep Tayyip Erdogans campaign. Frequency count and percentage distribution were determined for each dimension by using the SPSS software package. In addition, the rates determined in this study were compared with the rates of cultural dimensions which Hofstede had previously calculated for Turkey. Comparison of the two seperate studies indicated results that were positively correlated in terms of power distance, collectivism, uncertainty avoidance, femi- ninity and indulgence values; and negatively correlated on rates of pragmatism.